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浅谈嘉盛地产的经营发展策略

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——关于集团公司市场观的思考

嘉盛地产至今已成立十一年。经过十一年的成长,嘉盛地产取得了长足的发展,对房地产市场也有了更深刻的认识。然而,房地产市场竞争日趋白热化,嘉盛地产必须更进一步思考:究竟什么样的经营发展策略才能在市场中占有一席之地。

 

   一、嘉盛地产是谁,客户是谁?

在房地产整个产业链中,房地产公司是上下游各方的组织者和资源整合者,因此嘉盛地产应该以客户为中心,成为合作方“值得信赖的伙伴,天长地久的朋友”。

在嘉盛地产尚未形成标准的产品线之前,大多是机会性拿地,项目不同,客户组成也不同。如今,嘉盛地产开始形成标准的产品线,开始做项目复制,那么就很有必要好好研究一下客户。首先研究客户为什么买嘉盛地产的产品以及非买不可的理由,找到企业的核心竞争点所在,并使之发扬光大;其次研究竞争对手的客户构成,有方向性地做好嘉盛地产客户扩容工作,降低营销成本;最后研究客户流失的原因,有针对性地改进、完善和创新嘉盛地产的产品,提高研发设计的效率。

 

 

    二、嘉盛地产的业务核心及提供给客户的独特价值是什么?

集团公司的市场观是“整合有限、创造无限”,利润观是“对利益相关者恪守承诺的结晶和超值服务的回报”。笔者认为,房地产业发展到今天实质上已成为一个制造行业,即按照市场要求,通过资源整合和制造过程,为客户提供消费产品的行业。想要从激烈的竞争中脱颖而出,嘉盛地产必须提供有品牌的产品和有增值价值的服务,因此嘉盛地产应做到以下几点:  

1、不要以做贸易的心态来做房地产企业。贸易的目的是赚取差价,但对嘉盛地产而言,赚钱并非全部目的。嘉盛地产应该坚持以顾客需求和顾客价值为出发点,做好产品做好服务,服务质量和顾客满意度才是企业的竞争力之源。

2、加强企业的信誉管理,做好品牌建设。房屋作为一件商品,对于很多消费者都需要其一生的积蓄来获取,因此购房者会极其在意房地产公司的信誉。此外,融资能力对于房企而言极其关键,而融资能力的大小取决于企业的声誉和信用度。

3、做好产品,树立终身服务的观念。从实际销售看,一个企业早期客户的意见对后期销售的影响很大,加上房地产产品从生产销售到后期物业服务拥有一个漫长的生命周期,所以嘉盛地产应当加强和提升服务观念。

嘉盛地产必须以提供优质服务为基础,构筑企业的信誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、客户和社会的多赢。

 

    三、嘉盛地产应该怎么做?

作为一家正在成长壮大的企业,嘉盛地产起步不占优势、规模中等、资金来源有限,盈利能力有待提升。面对群雄逐鹿的大盘竞争格局,嘉盛地产本身竞争力有限,如何集中优势力量抓好核心环节,就成为嘉盛地产在制定经营发展策略时着重思考的问题。结合房地产开发的三个主要阶段,笔者认为嘉盛地产在经营发展策略制定过程应关注以下核心点:

1、项目获取和项目定位阶段:关注土地盈利。在客观现状呈现楼面地价高、产品品质高、内部净利率要求高,但产品售价偏低的“三高一低”局面下,嘉盛地产自有资金有限、成熟产品线单一,这就迫使嘉盛地产不得不在一、二线城市获取项目时“轻”独立参与招拍挂的模式,“重”寻求合作开发或者是BT协作为主的取地模式,通过这种模式尽可能降低土地成本。

对于嘉盛地产而言,第一阶段主要考虑和决定的是项目利润风险控制。笔者认为嘉盛地产应将开发的区域清晰地界定为“战略根据地区域”和“机会性扩张区域”。在“根据地区域”,可考虑任意可能的取地模式,甚至独立参与市场招拍挂程序,同时要有意识地在下一个项目开发时做一定的产品线创新和改良;而在“机会性区域”,应坚决走合作开发或者是BT协作取地的模式,并且坚决执行产品复制策略,不做过多创新和改良,在初期阶段就加快开发节奏、提高资金周转率。

目前制约嘉盛地产投资拓展的另一个重要因素是对于商业地产开发的模式确定和能力积累不足。随着政府的城市规划要求和土地商住比的不断提高,商业地产的开发已经成为任何一个谋求规模扩张的房地产企业不可回避的问题。这就首先需要从人力资源角度加强重视、加大投入,为后续逐步解决商业地产开发的短板打下坚实人才基础。

2、项目开发阶段:关注产品盈利。第二阶段主要是考验项目质量成本控制,所以主要是体现设计、合约、工程、项目公司等四条线的管控能力。我认为第二阶段主要还是应该围绕产品设计的标准化进行核心管控,因为只有产品设计标准越精细,合约在做成本预算和集采时就可以建立出更为精确的数据库,工程也就能相应地建立出标准工艺工法、施工步骤计划,项目公司才能建立施工质量和工期的参照标准。在第二阶段,嘉盛地产一定要多向行业标杆学习,比如龙湖地产的部品组合设计理念、绿地集团的地下室施工方式等。

3、项目物业营销和服务阶段:关注产品的租售增值盈利和物业服务盈利。第三阶段主要是考验企业的品牌和资产价值提升能力,所以主要是看嘉盛地产的营销管理和物业服务水平。我认为在第三阶段有必要着重探讨一下关于营销溢价追求和营销去化速度的关系问题。很多同志都认为只要卖得越贵就赚得更多,殊不知其实只要卖得越快,不一定要更贵,才能赚得多。嘉盛地产现阶段处于追求规模效应时期,也就意味着高资金周转和低财务成本更符合嘉盛地产的战略要求。至于物业服务水平的不断提高,应上升至成为企业品牌战略的一个重要支撑环节的高度。  

综上所述,笔者认为嘉盛地产只有做到认真研究时政,深入了解市场,提升服务价值,坚持因时因地因人制宜的原则,运用科学的思路和正确的方法制定出经营发展策略才是赖以生存和持续发展的关键所在。总之,一个企业要想获得成功,必须首先从经营发展策略下手,方可收到事半功倍的效果。

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