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“大营销”组合拳 突围正当时

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——长沙万境水岸销售逆势出击纪实

 

通过5天的集中蓄客,7月19日,长沙万境水岸二期以中大户型为主的7栋、19栋房源正式对外推售,成功认购20套,认购金额超过2100万元。这也是继3月29日二期楼王栋号开盘热销过亿、6月21日二期18栋解筹劲销5400万元后,长沙万境水岸在低迷的市场环境下,交出的又一份亮眼成绩单。

而这份成绩单的拿出,得益于项目公司打出的“大营销”组合拳:在原来以项目资源和产品为核心的营销思路上,整合运用其他行业广泛采用的营销手段,如品牌营销、体验营销、渠道营销等,并有效组合这些营销手段,多维度提升营销的成效,护航项目不断保持良好销售业绩。

  

小步快跑:紧跟市场脉搏 把控推售节奏

 

进入2014年,持续收紧的银行业放贷、一波接一波的楼市降价潮、成交低迷的销售现状,让整体呈现下行趋势的长沙房地产市场持续笼罩在阴霾之下。3月,长沙万境水岸审时度势,抢在市场走冷之前,完成了楼王的开盘,实现开盘成交123套的可观成绩。项目部还根据五一、房交会等节点,加推新房源,制定针对返乡客及地州市客户的营销及促销策略,均取得了较好的销售业绩。

随着15月长沙楼市的持续趋冷和价格下调,客户的成交率和签约率不断下滑,观望情绪浓厚。为了逆转这种局面,长沙万境水岸立即对客户进行摸底调查,根据其“抗性”因素制定了合理营销策略。一方面提升产品的性价比,将相对“刚需”的二期18栋产品提前推向市场,锁定主要潜在客户;另一方面,利用内部解筹和转介的方式,消除现有客户的疑虑,增强其对项目和产品保值的信心,解筹当天成交77套。对项目存量较大的中大户型,长沙万境水岸利用 “定期蓄客、及时消化”的模式,针对客户需求开放房源,保证有效客户的成交率。这种“小步快跑”的营销策略迅速收到了成效,再次体现了公司对市场的精准把握。

 

名企+名校:挖掘品牌价值 拔高项目调性

 

在市场上,产品、定价等营销变数都可能被竞争者效仿甚至超越,只有产品和品牌的价值难以替代。作为五矿地产打造的中国首个“有机集成生活系统”社区,长沙万境水岸是湖南省首席全资源生态宜居大盘,以“名企+名校”的资源配备模式,配备了吉纽思幼儿园、砂子塘万境水岸小学、百年名校雅礼中学顶尖而完善的12年一站式无忧教育,扩大了“五矿地产”品牌在长沙的市场影响力,成为项目保持良好销售业绩的重要保障。

针对二期产品和目标客户群的升级,项目部围绕大户型高端客户,通过推广“主宰人生的宽度”、“眼光决定未来”、“为城市资源收藏家推崇”等主题,提升了项目的文化价值,向市场和客户展现了一种高品位的美好生活蓝图,突出居住者的地位和个性,在户外、网络、报纸、地铁、机场等媒体渠道全面发声,促进地州市和省外成交客户比例的上升。

 

推广特色:借力线下活动  提升项目人气

 

为了增加项目来访、促进成交,长沙万境水岸将劲爆的销售信息同步在线下推广,全面铺开,如以房交会为节点释放新房源开盘优惠和特价房,以电商万人大团购的超低价活动等吸引客户。针对节假日营销节点,项目部推广奢侈品展示抽奖活动、“相恋三月天”世纪佳缘相亲派对、“幸运大转盘”和“约会春天·星星之旅韩国游”抽奖活动、“晒美晒幸福·带妈妈游韩国”微信微博摄影活动,跨界联合哈根达斯首创微信点单活动等,不仅迅速吸引了人气,也为项目传播制造了源源不断的话题,有效推进了项目品牌的宣传。

对老业主,注重开发和演绎居家之中的文化内涵,成功举行五矿万境水岸首届业主文化节,持续举办业主尊享生日会,创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化,让不少业主相识相熟,更进一步促进项目老带新成交,口碑传播比例达30%

 

微信3D看房:强化体验营销  展示品质实力

 

在房地产营销中,现场营造的终端体验是成功抓住客户至关重要的因素。长沙万境水岸一直以营造高标准的现场体验为目标,严格管理营销中心、样板房的每一个展示细节,定期对园林展示区进行提质改造,并加强对物业服务人员和营销人员的岗位培训和考核。在已完成交房的项目一期,不仅所有大堂、天井、楼梯、信箱等全部装修高标准配置到位,植树节期间还邀请业主一起种植名贵树种,提升社区内园林品质,增强品牌的信赖感和忠诚度,也为新客户提供了最好的实景体验。

同时,项目营销紧随时代潮流,开展了微信3D看房服务,通过移动互联触点的互动传播,拓展体验营销的宽度和广度,项目微信的关注稳步上升。

 

全员营销:拓宽客户渠道 合理嫁接资源

 

随着房地产行业的高度市场化,消费者在繁多的渠道和杂乱的信息中早已萌生“抗性”。只有立足项目本身的特质,合理嫁接资源,有效进行竞品拓客,深度挖掘客户资源,才能节省营销成本,让项目脱颖而出。

今年3月以来,长沙万境水岸利用“行销”蹲守周边精品楼盘,进行有效客户拦截;先后对金宝贝、龙文教育、金林欣培训等幼教机构进行专项行销,直接出击目标客户群;以搜狐电商“名企万人大团购”合作为契机,对王府井集团、通程集团、步步高集团、海外旅行社等大型企业进行专项推介,拓展客户群范围;通过全员营销和内部转介方案的执行,扩大营销圈层,激活潜在资源,深入发掘潜在客户。

问渠哪得清如许,为有源头活水来。长沙万境水岸逆市而动,通过“大营销”组合拳,让项目的品牌影响力得到提升、资源更加彰显,更为项目保持良好业绩注入了无限的活力。

 

图为项目公司人员与业主一同参与植树节活动后合影

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